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2022-09-30 15:35:44 MetInfo

天辰注册随着消费者对健康食品的重视程度不断升高,有机食品的需求迎来快速增长。《2022年中国有机产品认证与有机产业发展》报告显示:仅2021年国内有机产品的销售额就将近千亿元,同比增长达18.3%,位列全球第四。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,在大健康背景下,有机食品已经成为细分小众高端人群的刚需,而这种刚需也将随着其产业发展的成熟扩大至更广阔的市场人群。

面对千亿级的消费市场潜力,从上游生产商到下游零售商都将眼光投向有机食品这一高端品类尤其在国际市场,大型零售商将其视为新的消费增长点,布局更早竞争也更激烈。美国零售巨头沃尔玛和塔吉特早在2014年就以差异化路线切入有机食品赛道,亚马逊则在2017年以高出市值30%的价格收购全食超市,弥补生鲜业务的短板。

需求端的火热与产业规模的高速增长将有机食品推向下一个风口,但国内市场依然面临着消费者信任度不高、从业成本高等痛点。从产业端来看,落子有机食品是大势所趋,但如何落地则是打造差异化产品优势的关键。

千亿市场潜力下,有机食品的困境与突破

从需求端看,有机食品始终保持着火热态势,市场对带有“纯天然”、“有机”标签的产品需求持续上涨。有数据显示,近几年,全球有机食品的市场规模始终保持10%以上的年复合增长。预计到2025年,全球有机食品和饮料市场规模有望达到3205亿美元,远高于2015年的774亿美元,届时,我国的有机蔬菜水果市场收益也有望超过1100亿美元。

同时,消费者对有机食物的认知也正逐渐加强。益普索调研结果显示,全球近30%的人愿意只吃有机食品,中国更有68%的消费者认可有机食品与健康强相关。

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有机小米

前景大好的同时,有机食品在商超和电商渠道的现状并非理想中的炙手可热。一方面,由于有机食品对种植生产等的要求更高,其产量不能与普通食品同日而语。同时,在供应链端,由于产品品相、质量等制约,有机食品的耗损率往往高达30-40%。

受限于出成率和成本压力,有机食品的价格往往高出其他食品数倍,大众消费者常常对“价格高”、“可望不可及”的有机食品望而却步。此外,由于消费者对有机食品的生产过程缺乏了解,对于有机企业或品牌来说,占领消费者心智,打造“真有机”品牌印象,需要付出比其他品类更长的时间与精力。

种种因素制约下,有机食品目前仍局限于“高端消费”领域,市场普及率远远低于其他食品。全国有机农产品在全部农产品中的比例还未超过0.1%,国内有机食品销量也仅占食品销售总量的0.02%。

面对需求与供给的巨大差异,有机食品生产端也在加速革新。相关数据显示,截止2021年年底,国内获得有机认证的企业已经达到了14559家。同时,2021年同年,中国有机食品认证面积8197.29万亩,同比增速接近40%。

不难发现,不管是上游种植商还是产业链其他环节的玩家也在持续关注这一品类,有机食品赛道开始迎来高速成长期。摆在这些参与者面前的关键问题是:如何在降低价格的同时保证品质,并能高效触达消费者。行业革新亟待解决,而新零售巨头盒马的入局似乎正在成为产业革新的最大变量。

生鲜新零售巨头入局,有机赛道风云再起

事实上,盒马切入有机食品的第一步来得很早,2018年它以有机菜进入市场,并逐渐向产业链上游延伸至渠道与品牌的建立,通过供应链升级和数字化管理,形成了有机食品“产、供、销”的产业链协同作业流程。

在有机产业的上游,盒马将自身定位为“深度种植、定养、深度加工的伙伴”,以订单式农业和基地直采模式为主导,在全国建了100多个生产基地,布局了40多种有机蔬菜,并在全国范围内开展深度合作基地—“盒马村”的建设。据了解今年盒马已经落地了30个有机“盒马村”,其中包括体量最大的云南昆明芸岭鲜生“盒马村”。

集采包销之外,盒马也依靠自身优势对有机产业链进行了数字化改造。在“互联网+农业”的模式下,盒马会提前半年跟合作基地制定种植计划,以订单需求排产,并保证全部收购,这对做农业的人而言,相当于吃了定心丸,只管埋头做好商品品质。

相比较于行业内普遍存在的50-60%的损耗率,盒马供应商的有机蔬菜损耗率在20-25%之间。基于自身的商品开发经验和对下游消费市场的了解,盒马还会指导供应商进行新品开发,进一步提升其产品附加值和农场利用率。

多重打法下,盒马把有机菜的价格拉下来,动辄几十元一斤的有机蔬菜被盒马逐渐“平价化”。盒马已经将有机食品扩大到水果、肉禽蛋、粮油等七大品类,并明确提出打造国内最大有机生鲜食品一站式购物平台。

入局四年,从有机菜到有机战略,盒马不断加注有机赛道的背后,也在反向促进有机产业的加速成熟。

靠商品力突围 盒马“死磕”差异化

有机产业步入发展的成熟期,消费侧的品牌建设也愈发重要,消费者逐渐将“品牌和产品多样性”当成选择零售商的首要因素,自有品牌也成为零售商实现差异化及核心竞争优势的重要途径。对零售商而言,创立自有品牌已是大势所趋。

以全球知名的零售商Costco为例,其1996年上架了自有品牌商品,到2019年自有品牌商品的销售额已经达到整体营收的28%。凭借着订单式集采和渠道、营销等优势,自有品牌往往能使零售商以更低的价格实现更高的毛利。

但是有机产业更严苛的从业门槛与品质要求,导致近年来市面上能形成品牌认知、占据心智的有机商品寥寥无几。而盒马迈出了关键性的一步,通过有机食品与自有品牌的组合拳,实现差异化的供给,打造自身的商品力竞争壁垒。

早在2016年开出第一家门店之时,盒马就推出了自己的五常稻花香大米。盒马首席商品官赵家钰表示,通过打造“自有品牌”,盒马希望将商品力、服务能力等沉淀到品牌力上。现阶段,盒马已经开发出包括日日鲜、盒马工坊、盒马黑标、盒马MAX、秦岭鲜等在内的众多自有品牌。据统计,2021年底盒马自有品牌销售占比已经达到17%,居行业前列。2020年3月,盒马发布旗下主打有机菜的“盒马有机鲜”,也标志着有机菜的发展步入正轨。

事实上,盒马自有品牌战略背后的底层逻辑聚焦在商品本身的竞争力。盒马总裁侯毅曾表示,对中国零售业(包括电商)来说,数字化、流量以及物流服务已经成为常态化的基础设施,满足消费者“喜新厌旧”的能力才是未来零售业的核心竞争力。他所强调的“商品”这一核心竞争力,正是盒马的战略重心所在,有机产品则成为了“商品力”建设的重要版块。

在其自有品牌矩阵中,盒马始终坚持“人无我有、人有我优”的高标准,差异化更是成为商品力的具体体现。盒马自有品牌的负责人曾表示,“一旦发觉最新的消费需求,而相应的产品如果在市场上找不到,盒马就自己做。”以差异化选品为目标,“只有盒马有”更是成为了盒马商品采销团队的slogan。

在有机食品领域,也诞生了“盒马村”,落地于云南昆明、江苏常州等。而对于有机这件事,盒马不仅做得认真,也很较真。

供应商的选择上,盒马要求至少三年以上行业经验,旨在筛选出在有机领域深耕多年、专业且值得信赖的供应商。盒马的采购团队会不定期到各个有机基地进行“飞检”,也会不定期自费抽检在售的有机菜,一旦发现弄虚作假,立马清退。

找到“三观相同”的合作伙伴之后,盒马会帮助供应商进行业务规划,不仅买断其全部产量,还会给供应商提出各种符合当下潮流趋势的新品开发建议,比如将有机玉米做成单独包装的即食款,将品相不佳的蔬菜加工成净菜、火锅菜等,降低损耗、提升附加值;而在商品规划时,比起基础层的品类规划,盒马更关注“地标”商品,比如五常大米、大别山黑羊,以及“高日龄”商品,比如规定养到300天以上的有机猪肉,不断提炼产品独有的特点来强化品牌认知。

通过几年的努力,盒马啃下了有机这块硬骨头。从2018年到2021年,盒马的有机用户不仅增长了4倍以上,其渗透率也达到了30%左右,已经是国内最大的有机品类零售渠道。

生鲜新零售巨头的入局,正式搅动了有机食品的“一江春水”。从创新产业链到自有品牌的打造,围绕 “一日三餐一桌菜”,盒马正推动“有机生活”加速走进千家万户。


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